Bakterier existerar i miljontal på varenda kvadratcentimeter men är med blotta ögat helt osynliga. Syns de inte så finns de visst det, vilket vi sedan länge kunnat konstatera med mikroskop. Men bakterierna har även en ljudande existens som forskare nu vet vägen till, de har nämligen snart listat ut hur man kan lyssna till bakterier, med hjälp av ett mini-öra i nanostorlek:

“ […] Örat består av en så kallad optisk pincett, en laserstråle som kan hålla fast försvinnande små föremål. Om en guldpartikel placeras i pincetten guppar den fram och tillbaka som en känslig mikrofon när den träffas av extremt svaga ljudvågor – sådana som bakterier kan tänkas ge ifrån sig när de förflyttar och förökar sig.”¹

Vissa bakterier är skadliga för oss människor, men de allra flesta är välgörande och rentav livsviktiga. Upptäckten kastar nytt ljus på metaforen att en tarmflora i obalans är som att en osynkad orkester brakar loss i magen. En reklamfilm som går på TV just nu använder sig av denna liknelse. När goda bakterier kommer på tal brukar det just vara magen man talar om. En sund hälsa förutsätter en sund mage heter det ofta. Det är ingen slump att det säljs en uppsjö livsmedel, läkemedel och hälsokostprodukter med syftet att dirigera vår tarmflora till välklingande sundhet. Att faktiskt lyssna på bakteriers rörelser kan låta som science fiction, men detta skulle kunna ge brand extension en helt ny innebörd hos de företag som säljer den goda bakterien.

¹http://www.fof.se/tidning/2012/3/lyssna-pa-en-bakterie

Kaffe är ett lika självklart inslag på arbetsplatsen som datorer eller bläckpennor. Även om flera på Relevans undviker kaffet till fördel för te så dricks det överraskande stora mängder även hos oss. Helt ovetenskapliga undersökningar pekar på en dagskonsumtion kring 5 liter.

Vi som jobbar med läkemedelsreklam spenderar många timmar med att sätta oss in i fakta om verkningsmekanismer och aktiva substanser. Vi reflekterar dock sällan närmare över mängden kaffe (koffein) vi slurpar i oss varje dag. Lite reflektion över världens mest brukade psykoaktiva drog är på sin plats. Vi vet att kaffet får oss att vara skärpta, lite mer och lite längre. Kaffet är för koncentrationen vad balansstången är för lindansaren. Kaffet styltar upp kreativiteten när den börjar svikta av alla oavbrutna intryck och beslut.

Så funkar det
Koffeinets effekt beror främst på att den blockerar receptorer för adenosin i centrala nervsystemet. Adenosin är en signalsubstans som dämpar vakenhetsgraden. Medan adenosin stimulerar receptorn till att förmedla signaler som stimulerar trötthet har koffein egenskaper som blockerar receptorn från att aktiveras av adenosin. Vi spelar alltså ett fult spel med vår hjärna.

Så, visst blir vi piggare. Men koffein har även en del andra hälso-effekter, ömsom positiva ömsom negativa. Illustrationen nedan visar att vi lever i en hälften helig och hälften ohelig symbios med den heta svarta drycken.

De senaste åren har butikshyllorna begåvats med ytterligare ett produktsegment: vitamindryckerna. Man skulle kunna säga att vitamindryckerna är en fusion mellan smaksatt mineralvatten, energidrycken och vitamintablettburken. Flera företag har skyndat till och etablerat sig på detta nya livsmedelsområde.

Hur skapar man då kommunikation för något som lätt kan förefalla ganska vardagligt småtrist. Vatten tillhör ju de där basala behoven, tillsammans med syre, solljus och näring.

Vi tar ett exempel. Vitamin Well, en svensk vitamindryck, har i huvudsak valt ett vetenskapligt och kliniskt tillvägagångssätt i sin varumärkes-kommunikation. Titta på vattenflaskan här intill och föreställ dig samtidigt utseendet på en läkemedelsförpackning. Den ”aktiva substansen” är tydligt utmärkt mot en vit bakgrund och under denna finner vi en ”bruksanvisning”. Likheterna slutar inte där. Språkbruket som används för att sälja in vitamindryckerna påminner även om den text vi brukar stöta på hos vanliga läkemedel. Från exemplet:”Vitamin Well Reload innehåller magnesium för kroppens elektrolytbalans och biotin och B12 för normal energiskapande ämnesomsättning.”

Vitamin Well Reload är en av 13 vitamindrycker Vitamin Wells sortiment, där alla utlovar olika positiva hälsoeffekter. Många andra vitamindrycker på marknaden har ett liknande språk.

Frågan man kan ställa sig är om en frisk människa som äter en daglig fullgod kost behöver en sådan här dryck. Många av oss funderar förmodligen inte på detta ståendes där vid butikshyllorna. Vi människor agerar för stunden, vi söker snabba lösningar på problem. Må det vara vanlig törst, eller kanske trötthet. Vitamin-dryckerna har i sin kommunikation en tydlig strävan av att anamma den status som finns kring godkända läkemedel genom att skapa en ny nisch för vitaminernas nyttoeffekter. Diskussionen om vitamindryckernas kommunikationskoncept verkar tangera den uppblossade diskussionenen om kosttillskottens ifrågasatta ställning som komplement till godkända läkemedel.

Dansken Morten Søndergaard levererar årets roligaste överraskning för oss copywriters med hälsa som specialområde. Under namnet Word Pharmacy har Morten designat läkemedelsförpackningar med ordklasser istället för medicin.

I varje förpackning finns en bipacksedel som, precis som när det rör sig om medicin, beskriver användning, varningar och biverkningar när man använder ordklassen.

Läs mer och köp medikamenter för eventuella grammatiska brister på wordpharmacy.com