Efter en rastlös postpandemisk tid som gjort oss svältfödda på överraskningsmoment kommer få saker ge så bra effekt som det som inte gjorts förut. 2024 blir året då vi inte endast premierar bra idéer, utan även nya idéer.
Hur livnärde sig Carrie Bradshaw när dagstidningarna inte publicerade hennes Sex and the City-krönikor? Vad hände i Targaryens släkthistoria innan Daenerys gjorde entré i Game of Thrones? Detta är några av många frågor som ingen ställt sig, men ändå fått besvarade i strömningstjänsternas översvämmade utbud av uppföljare och nyinspelningar av befintliga berättelser. Vidare på samma plattformar tog reality-serierna oss återigen med storm, men i stället för att ta sig ut på ny mark anpassas det ena globala konceptet efter det andra till den svenska marknaden. Och plötsligt har vi låtit amerikaner, japaner och svenskar guida oss i frågan om kärleken verkligen är blind. Bland bokvärldens storsäljare hittas författarna som i sann Knausgård-anda lovar en (eller sju) uppföljare redan vid första romansläppet. Här hade man kunnat ana att det bekanta lockar, men frågan kvarstår om det är läsarens eller utgivarnas trygghetslängtan som avgör utbudet.
Likheter går att hitta i sponsrade medier. Med detaljerade erfarenheter från tidigare kampanjer prioriteras det som fungerat förut, helst redan innan tanken slår rot om att ett annat grepp kanske passar budskapet bättre. Bekanta format har blivit en betryggande garanti för att titta, läsa, klicka och köpa. Men för att bibehålla nyfikenheten hos betraktaren krävs variation – inte minst för att minska risken att våra målgrupper skrollar bland identiskt uppbyggda annonser, där identiteter suddas ut och varumärken försvinner.
Som medicinsk copywriter är jag den första att hurra åt ordet välbeprövat. I läkemedelskommunikation är ordet en oslagbart lämplig beskrivning av det som behöver sägas – men samma ord i en annan kontext riskerar en annan eftersmak. Låt 2024 bli året vi frågar oss hur ”varför uppfinna hjulet igen?” blev en regel snarare än ett undantag. Det är lätt att luta sig mot det bekanta i osäkra tider, men då gäller det att komma ihåg att det lilla nytänkandet kan göra den stora skillnaden.