Att kreativ reklam mest är något som byrån vill göra för att kunna vinna fina branschpriser är sedan lång tid tillbaka en spridd uppfattning bland världens marknads- och kommunikationschefer. Det visar sig att de har fel. Flera nya rapporter visar att kreativ reklam i allra högsta grad gynnar företaget, inte bara byrån.
Under våren avgörs SM i kreativ reklam, årets guldägg ska delas ut, och mot den bakgrunden bjuder varumärkesanalytikern Carin Fredlund på en lika välfunnen som sann analys: ”Det har alltid funnits personer som påstår att guldägg och andra reklampriser inte ger någon effekt vad gäller intäkter utan enbart handlar om inbördes beundran och stora firmafester. Men dessa kritiker har en sak gemensamt: de har aldrig varit representanter för de starkaste och mest lönsamma varumärkena. Och de mest ekonomiskt framgångsrika återkommer alltid på de viktigaste prislistorna [i reklamtävlingarna]”
Att ha en byrå som gör kampanjer med kreativ höjd är alltså inte bara en angelägenhet för marknadsavdelningen, utan något som det borde talas mer om i styrelserummen. Mycket mer. Kreativ reklam är en långt viktigare nyckel till företagets framgång än vad många tror. En av Sveriges akademiska superstjärnor, Handelshögskolans egen Zlatan, Michael Dahlén har nyligen visat att nyskapande och meningsfulla reklamkampanjer har stor inverkan på företagets marknadsmässiga och finansiella resultat. Vi snackar alltså marknadsandelar och försäljningsvolymer men även, och detta är nog nyheter för vissa, räntabilitet och marknadsvärde.
Volvo Trucks ”Epic split” tog hem VM i reklam förra året. Reklamfilmen med Van Damme har idag över 83 miljoner visningar på Youtube.
I sin bok The case for creativity går insiktsesset James Hurman igenom 15 större forskningsprojekt från olika delar av världen, och visar på de goda effekter som kreativ reklam har för avsändaren. Ett exempel ur boken: Peter Fields mätningar från 2010 visar att en kampanj som prisbelönats för sin kreativitet ökar avsändarens marknadsandel med 5,7 % i snitt. Med ”vanlig” reklam ökar andelen med blott 0,5 %. Kreativt belönad reklam är alltså 11 gånger effektivare.
Fields visar också att kreativitet är extra viktigt när budgeten är liten. Belönade kampanjer med liten budget är 27 % effektivare (förhållandet mellan investering och andel av målgruppen som nåtts) än vanlig reklam. Belönade storbudgetkampanjer, där man har större chans att dominera valda mediekanaler, når bara 10 % högre effektivitet än den vanliga motsvarigheten. Det är inte heller så illa för den delen.
Carin Fredlund påpekar också att med en stark, tydlig och nyskapande kommunikation når budskapet fram direkt. Det kan i sin tur ge utrymme för att krympa mediebudgeten – och undvika onödigt tjat. Allt annat undantaget, visst vore det skönt att slippa upprepa sig, under förutsättning att resultatet blev samma?
Kreativitet är alltså en betydande faktor i reklam som sticker ut, som i sin tur är effektiv. Och effektiv reklam innebär mer pengar i kassan. Både på kort och lång sikt.
Varför inte ta med din ekonomichef nästa gång du är hos oss på Relevans?