Gillar våra hjärnor samma sak som vi tror att vi gillar? En ny studie visar hur reklam påverkar oss genom att registrera aktiviteten i hjärnan vid olika reklamintryck. Och resultatet? Ja, det visar sig faktiskt att våra hjärnor inte alltid gör som vi tänkt.
Världens första neuromarketing-undersökning gjordes i Sverige och Danmark. Studien gick ut på att 200 personer (100 från respektive land) fick titta på reklam från flera kända varumärken. Genom att fästa elektroder på deltagarnas huvuden registrerades hjärnaktiviteten på millisekundnivå, samtidigt som en ögonkamera analyserade blickens exakta rörelse. Både metoden och frågeställningarna har genomförts tidigare – men att studien nu baserades på verkliga varumärken och kampanjer stärker tidigare resultat ytterligare.
Innan genomförandet uppgav majoriteten av deltagarna att de föredrog digital reklam framför fysisk. Något som inte stämmer överens med resultaten – hjärnan sa nämligen precis tvärtom.
Undersökningen bekräftade att hjärnan belastas betydligt mer när vi exponeras för reklam på en datorskärm eller mobildisplay, jämfört med när budskapet når oss via tryckt material. När deltagarna tog del av reklam i form av tidningsannonser och utskick var den kognitiva stressen lägre samt det emotionella engagemanget och uppmärksamheten högre. Genom att se ett budskap på papper fick hjärnorna inte bara lättare att fokusera – det fysiska materialet visade sig också göra det enklare för deltagarna att ta in mer komplicerad information. Den digitala reklamen belastar däremot hjärnan mer och minskar engagemanget. Faktum är att alla undersökta digitala kanaler (annonser, mail och banners) ökade den kognitiva stressen. För att behålla mottagarens intresse i digital kommunikation blir det därför allt viktigare att hålla sig kort och koncist.
Överväg alltid en digital uppföljning på en analog kampanj
Men! Bäst effekt uppnås i vanlig ordning genom samarbete. De båda kanalerna ger tillsammans större påverkan än var för sig. Studien bekräftar att varumärkeseffekten kan förstärkas genom att först exponeras i tryckta medier, för att sedan följas upp digitalt. På så sätt har konsumenten redan en stark och positiv känslomässig koppling när hen ser ditt varumärke på digitala plattformar. Men ordningen är viktig; tvärtom (digitalt innan fysiskt) ger inte samma effekt.
Resultaten gäller för såväl de äldre målgrupperna som milleniumgenerationen (personer födda tidigt 80-tal till tidigt 00-tal). Trots att dessa lever i en digital värld fungerar deras hjärna precis som den äldre befolkningens – och den hjärnan har inte förändrats på flera tusen år.
Undersökningen gjordes av Neurons Inc, Köpenhamns universitetssjukhus samt undersökningsföretaget Ipsos och finansierades av Post Nord.