Med inspiration från ”Det missförstådda varumärket” av Bengt Håkanssson, kommer här några reflektioner om förutsättningarna, spelreglerna och vägarna till varumärkesbyggande.
Det är i våra kunders medvetande ditt varumärke finns, eller inte finns. Det är deras uppfattning och värdering som är avgörande, inte din egen. Det spelar heller ingen roll om du tycker att deras åsikter och uppfattningar är ofullständiga, missvisande eller t.o.m. felaktiga. Varumärkeskriget är nämligen inte ett krig mellan produkter eller tjänster, utan ett krig mellan uppfattningar om produkter eller tjänster. Marknader är som ett mentalt landskap, där det varken finns rättvisa eller objektivitet. Vad du faktiskt är eller tycker att du är spelar krasst ingen roll; det enda som räknas är vad din kund uppfattar att du är. Hen har alltid tolkningsföreträdet.
Men detta betyder naturligtvis inte att du, som varumärkesansvarig, är fullständigt tillspillogiven utan möjlighet att påverka. Tvärtom har du stora möjligheter att styra och kontrollera processen, under förutsättningen att du accepterar och bemästrar spelreglerna. Om ”byggplatsen” för ditt varumärke är det mänskliga medvetandet, så måste du naturligtvis förstå och acceptera de grundläggande principerna som gäller för mänskligt medvetande. Varumärket har, tyvärr, inga gräddfiler eller specialregler, utan är underkastat de regler som gäller för all mänsklig påverkan: vi måste förhålla oss till vårt medvetandes funktioner och nycker.
Så välkommen till bortaplanen där våra minnesfunktioner styr oss i vårt förhållande till varumärken. Vårt långtidsminne strukturerar och lagrar information över tiden, till hjälp har det vårt korttidsminne, som fungerar som en effektiv barriär. Enkelt uttryckt kan vi säga att all ny information jämförs blixtsnabbt med den existerande och lagrade informationen. Det handlar om att ”släppa igenom” informationen eller att avvisa den. Stämmer informationen med det vi har i vårt långtidsminne så accepteras den, om inte så ”avvisas” den. Det sker antingen en kognitiv dissonans eller en kognitiv konsonans, om vi ska använda oss av psykologins terminologi. Har vi, med andra ord, en gång tagit oss in i kundens medvetande, så finns stora chanser för att stanna kvar.
För varumärkesbyggare är konsekvenserna uppenbara. Ha koll på var ditt varumärke befinner sig i dina kunders medvetande. Tro inte för en dag att din kund är ett blankt, vitt papper som du skriver och suddar på som du vill. Allt du gör i dag påverkar vad du kan göra imorgon.
Vi avslutar med tre tumregler för varumärkesbyggande:
1. Det enklaste är att bekräfta eller förstärka en uppfattning som vi vet redan finns. Om du har ett etablerat varumärke ska du med andra ord tänka noga efter innan du vill ompositionera det.
2. Finns det inget att bygga vidare på så starta från grunden. Arbeta dig igenom en strategi som ska ligga till grund för byggandet av ditt varumärke, med de fyra stegen:
Utveckling av namn – Logotyp/grafisk design – Trademark – Varumärkesbyggande.
3. Det svåraste som finns är att försöka ändra uppfattningar som redan är etablerade. Det är en tröskel som kräver två steg i stället för ett. Vi ska först få målgruppen att glömma det de redan vet, för att därefter lära dem något nytt.
Ett varumärke utvecklas ständigt. Det berikas, förädlas och är en ren evolutionär process som vi, våra kunder eller konkurrenter inte kan, eller ska, ha direkt kontroll över. Så håll din varumärkesplattform uppdaterad, och skapa förutsättningar för att ditt varumärke i alla fall driver i rätt riktning.